A indústria discográfica em Portugal e a rádio (em Neves, 1999)
(em construção)
Em Portugal,os melhores anos da indústria discográfica musical (1985-1997, no estudo de José Soares Neves, estiveram associados ao fim do duopólio da rádio, [a]o surgimento das ‘rádios livres’ e sua posterior legalização (pág 14), e se a nível mundial também se verificou um crescimento, foi maior em Portugal;
- a industria musical portuguesa, à semelhança do que acontece globalmente, também vive uma situação de oligopólio (em 1997, seis companhias totalizavam 83,5% da facturação total, das quais apenas uma nacional, ainda que a posição das independentes se tenha vindo a reforçar, 159)
- a queda na venda dos singles, em Portugal, começou no início da década de 90 (Neves 103)
Em Portugal consumo de música e audição de rádio confundem-se. Neves destaca dois inquéritos à população, no âmbito da sociologia (feitos em meados da década de 90), que mostram que a rádio é o meio principal para escuta de música, sobretudo entre os mais jovens (é marginal o número daqueles que ouvem música sem ser através da rádio) (208)
- A rádio desempenha, juntamente com outros factores, a função de gatekeeper (na linha do pensamento de Paul D Lopes ou Ciane, citados por Neves), mas no processo de promoção/difusão das musicas não há apenas um gatekeeper. Neves fala num «processo em diversos patamares» (a decisão sobre a edição e a escolha dos temas; o acesso à promoção pública e a sua distribuição junto do consumidor final). «Destes três momentos-chave depende em grande parte a carreira que um dado título realiza. Com efeito, na actualidade, os principais problemas colocam-se não na fase da produção, mas da circulação, uma vez que, se aquela está relativamente facilitada, esta está crescentemente congestionada. Daí a importância da actividade de promoção e marketing, particularmente junto da rádio. E, deste ponto de vista, as majors possuem as melhores condições para a colocação dos seus produtos devida aos processos de trabalho utilizados e à extensão dos recursos materiais e humanos de que dispõem» (Neves, 142).
- A industria discográfica funciona em oligopólio, o que lhe dá muito mais força para, mais do que negociar, impor (Neves, 40). Mesmo assim há quem fale em «dependência mútua» na relação entre aestações de rádio e as companhias fonográficas, devida a interesses comuns (Neves, 41, citando Malm e Wallis), «uma integração envolvendo um grau crescente de dependência mútua, baseada mais em interesses comuns do que em relações de propriedade (Neves 73). «Dependência mútua porque, como notam os autores [Krister Malm, Roger Wallis, Big Sounds from Small Peoples, Londres, Constable, 1992], as estações emissoras necessitam de mais e mais música gravada para alimentar os seus programas, tal como a indústria necessita destes para publicitar os seus produtos (Neves, 73). Ainda assim, «a dependência mútua atrás referida deverá ser “cruzada» com a estratégia da indústria globalmente considerada [em especial das majors], a qual consiste em procurar vender o máximo de cópias do mínimo de produtos, o que, dada a expansão da rádio aos níveis local e mundial, permite concluir que o aumento do tempo de emissão se fez difundindo a mesma música» (Neves 74) Um exemplo é dado por Steve Chapple e Reebee Garofalo, ao analisarem as rádios de formato «Top40», conhecidas também por CHR: ao reduzirem o leque de músicas transmitidas e apostando insistentemente mais numas do que noutras (o Top 10), «a rádio integrou-se mais especificamente no tecido da indústria da música. Para que os discos tivessem um grande êxito teriam de ser tocados na rádio; e, com as execuções constantemente repetidas no Top 40, o êxito dos discos passou a ser feito à força» (Neves 74). Neves cita Frederic Dannen que escreveu sobre os “promotores independentes”, «cujo trabalho, situado entre os departamentos de promoção das companhias e os responsáveis radiofónicos pelas listas, consistia em conseguir que um dado título nelas entrasse, e aí permanecesse, como forma de conseguir construir um hit. A perspectiva era a de que as pessoas não compram música pop que nunca ouviram, sendo que, por cada single no Top 10, poderia ser vendido um milhão de álbuns» (Neves, 75). É a dependência/necessidade da entrada de um tema na lista do Top40 que leva a que surja o «payola», já conhecido desde os anos 60 nos EUA, data das primeiras investigações «em torno de eventuais pagamentos efectuados a disc jockeys no sentido de garantirem airplay para determinados temas (…)» (Neves 75). Por outo lado, até que ponto, campanhas de spots na rádio, promovendo artistas que também estarão a ser divulgados em airplay, não é uma forma de payola (ou pelo menos de cimentar boas relações)? Importa no entanto saber se as rádios que decidem o que passam (que escolhem, de uma lista de edições novas) ou se, na verdade, é a indústria que decide o que passa a rádio (através de estratégias de pressão e/ou sedução). Neves cita Baskerville, para quem os directores de programas ou autores das playlists, «aqueles que determinam o que as estações de rádio emitem são provavelmente os mais poderosos indivíduos na indústria musical. Eles são os gatekeepers. Aqueles que eles permitem, podem prosperar. Aqueles a quem são negados direitos de emissão, provavelmente nunca sairão da obscuridade no campo da música popular» (David Baskerville, op. Cit., p.365).
A conquista de airplay (numero de vezes que uma mesma musica passa numa determinada rádio) faz parte das estrategia de marketing; a antecipação de temas, em single, que inda não estão à venda, é parte dessa mesma estratégia (não é pelas receitas do single, a não ser em casos de grande sucesso) mas pelo airplay conquistado. Outras estratégias: a disponibilização de elementos de merchandising que, por exemplo, vão aparecer nos passatempos radiofónicos ou levar jornalistas ao estrangeiro, conseguindo tempo de antena para as suas reportagens, para ver concertos (entrevistas) de músicos que estão a ser promovidos;
- A construção de programas com tops é a representação máxima da relação passiva entre industria e rádio ( industria fornece os dados, a rádio ilustra)
- na década de 20, quando a rádio apareceu, a industria manifestou grande desconfiança, na medida em que receava que a audição gratuita levasse à quebra no consumo dos discos; rapidamente a industria apercebeu-se que os dois media (como lhes chama Neves, 72) se complementavam. Para este autor, «é um dos principais veículos de difusão musical e o principal suporte promocional da indústria» (73).
- A auto-edição, por oposição ao envolvimento/empenho da editora (feito mais oumenos em função das esperanças depositadas nas possibilidades; A auto-edição ganha força com a realidade digital, permitindo focalizar em nichos e potenciando aquilo que sempre foi uma estratégia das editoras, a «identificação entre consumidor e produto
The artists that gave birth to the cool - played 24/7 on Jazzville, 104.3 HD2