Eis um estudo que mostra aquilo que já se suspeitava: a mesma rádio, no mesmo período de emissão, terá mais ouvintes, desde que medidos electronicamente (no caso com o PPM):
Metodologia: "A new analysis conducted by Harmelin Media reveals that a change to Arbitron Portable People Meter ratings will result in a dramatic increase in audience reach for commercial schedules typically run on local radio stations. The 2005 study was co-sponsored by WBEB-FM and was made possible by the full participation of all major radio stations in Philadelphia during the Arbitron PPM market trial in 2002 and 2003. The Harmelin analysis used actual client radio schedules run in Philadelphia. Harmelin substituted Arbitron’s PPM radio audience estimates for estimates from the traditional diary-based ratings method." (Harmelin Study Reveals True Reach Of Radio Advertising & Benefits Of PPM, radio Ink, 25/1/06)
«“The Portable People Meter will give radio the visibility it desperately needs among advertisers who are focused on all things electronic and digital,” said Jon Mandel, chairman, MediaCom US and chief global buying officer, MediaCom Worldwide. “Electronic measurement and credibility go hand in hand with the Arbitron Portable People Meter".»
Num país com a dinâmica comercial dos EUA e uma indústria radiofónica poderosa, não poderia haver apenas uma empresa a fazer estudos de mercado em rádio. Seguem-se os dois principais competidores. Mas o poderio nacional da Arbitron, que de alguma forma comenda a própria indústria a nível nacional, só tem uma explicação: o mercado, sobretudo o publicitário, não gosta do desconforto de ter dois números (ou mais...) que podem não coincidir (e se coincidirem, para que servem?):
- A NCW Research (antiga Willhight Research de Seattle), responsável por um Radio Audience Survey (Query- The question asks what stations has the respondent listened to in the past seven days. We probe for listenership at work and in respondents car. We probe for call letters, frequency (dial position), Band (AM or FM), Format, and Slogans/ Special Programs and Air Talent).
- A AccuRatings, de Chicago (tambem baseada em pesquisas telefónicas) "Esta empresa utiliza una controvertida técnica de entrevistas telefónicas que incluye preguntas sobre preferencias en lugar de preguntas sobre conductas" (Norberg, 1998: 133). "After the demise of the Birch ratings, Strategic Radio Research launched a service designed to fill the void called "AccuRatings". Like Birch, AccuRatings utilized phone interview methodology, and also provided more detailed demographic information than Arbitron. Unlike Birch, which queried people's listening habits over the previous day, AccuRatings asked people to name the station they thought of as their "most listened to". Also unique to AccuRatings was the fact that no trending data was listed in their reports. Instead, respondents were asked what station they most listened to six months in the past, the resulting figure was listed as the "Recalled Former Share" or RFS. This gave an idea of a station's rise or decline based upon listener's perceptions rather than simple comparisons to past raw data."
E já que se fala na Birch Ratings, a principal competidora da Arbitron durante a década de 80 e inícios de 90: "While Arbitron relies on people to recall what they have listened over a seven-day period in a written diary, Birch utilized phone interviews to gather its data. Respondents were asked to recall their radio listening over the prior twenty-four hours. Because the phone methodology often yielded higher listening estimates for stations that targeted younger listeners, Birch became the favored ratings service in the eyes of top 40 and rock stations. Birch also utilized its phone interviews to gather detailed qualitative information through a service it called Scarborough. This allowed stations to obtain a clearer picture of the audience that was listening. After Birch's demise, the Scarborough division was purchased by Arbitron, which still produces annual qualitative reports under that name".
Existem muitas outras empresas a fazer pesquisa de audiências, mas sem apresentarem um produto estruturado e regular (apenas o fazem a pedido de qualquer cliente), como a Mark Kassof & Co ou a Edison Media Research.
Pode ser a consagração definitiva do sistema da Arbitron:
Fonte: "Interpublic Group Commits To PPM System For Future Radio Planning & Buying"(Radio Ink)
Actualização a 18/1/06:
| Agências subscrevem PPM nos Estados Unidos | 17 Janeiro 2006 |
| Marktest.com (http://www.marktest.com/wap/a/n/id~9d9.aspx) | |
As agências de meios da WPP, Interpublic e Carat, nos EUA, fizeram acordo com a Arbitron para subscrever o PPM, o novo sistema de medição de audiências de rádio e televisão já testado em Portugal. (...) Em comunicado, a Arbitron cita Susan Nathan, Universal MacCann (Interpublic), que referiu a propósito: "Chegou a altura da indústria da rádio optar pelo sistema de medição electrónico para poder ser melhor mensurável para os anunciantes. Quando a Arbitrorn disser que eles e a indústria estão prontos para avançar com o PPM, nós seremos os primeiros a mudar para o PPM no planeamento e compra de espaço publicitário na rádio". Também Kathy Crawford, Mindshare (WPP) é citada pela Arbitron: "É vital que a rádio opte pelo sistema de medição electrónico antes que os anunciantes percam toda a confiança no meio. Apoiamos a Arbitron porque eles são a única opção viável de medição electrónica da indústria de rádio". Rob Frydlewicz da Carat Insight também afirmou que "No cada vez mais complexo meio ambiente dos media, o PPM é visto pela Carat como uma vantagem bem vinda na medição da audiência de rádio".
Os acordos cobrem as actividades de planeamento e compra de espaço publicitário baseadas nos Estados Unidos de agências como a Mindshare, Mediaedge:CIA, J. Walter Thompson USA, Wuderman (todas do Grupo WPP), Deutsch, Initiative ou Universal MacCann (Grupo Interpublic) e Carat USA.
A Arbitron está a considerar duas estratégias alternativas para a comercialização do sistema PPM nos Estados Unidos. Se a Nielsen Media Research aceitar a proposta que lhe foi endereçada pela Arbitron, será feita uma joint venture entre as duas empresas para oferecer um sistema de medição de audiências de rádio e de televisão. Se a Nielsen Media Research recusar esta proposta, a Arbitron avança sozinha com o serviço para o meio rádio.
Apesar destes acordos não comprometerem a Arbitron com uma data concreta para o lançamento do PPM, espera-se que a empresa apresente em Abril de 2006 os resultados dos testes que está a realizar em Houston, Texas e em 2007 possa cobrir mais seis novos mercados."
"(...) en la radio española existe un tremendo desfase entre audiencia (18 millones de oyentes) [segunda em audiencias, apenas ultrpassada pela televisão na hora-nobre] e inversión publicitaria (4º puesto de medios), y esto se debe a que el anunciante no confía en los datos de los estudios sobre audiencias. Este problema de inversión se debe solucionar mejorando los análisis y la medición de datos para que el anunciante minimice el riesgo de sus inversiones y mida los costes y resultados de las mismas. Falta investigación cualitativa para analizar el comportamiento de la audiencia respecto al consumo, y sobre todo para analizar el mensaje, su percepción, sus elementos y sus efectos." (in Publicidad radiofónica)
"One certainty is a given in 2006—more fragmentation of an already fragmented medium. But that cries out for improved measurement and better research, issues that broadcasters appear to be sidestepping. Under pressure from broadcasters, Arbitron was forced to delay until summer 2006 reporting satellite radio and Internet radio in its surveys, leaving the advertising industry with a lot of questions about consumers’ shifting listening habits. Arbitron is ready to go with portable people meters, but broadcasters, wary of lower ratings, balk at the cost.
“Measurement is going to be essential,” said Kim Vasey,senior partner and director of radio for Mediaedge:cia. “[Broadcasters] have to be realistic that radio is no longer just the terrestrial dial. You need the portable people meter, especially for the rollout of HD2.”
Excerto do Forecast 2006 da Mediaweek, http://mediaweek.com/mediaweek/images/pdf/Forecast.pdf
Em Espanha existem duas empresas a medir as audiencias de rádio: o Estudio General de Medios, da AIMC, e o novo Estudio General de Audiencias, da Sigma Dos. ESte estudo aparece como resposta a uma série de polémicas que acusavam o EGM de beneficiar a SER ("ante fallos clamorosos de EGM en casos que han llegado a tener menos audiencia de lectores que ejemplares impresos y vendidos, el doble control realizado para verificar ventas reales. En el mundo de la radio todos estos problemas se habían acrecentado últimamente llevando a José Antonio Sentís, director de Radio Nacional de España, a abandonar el EGM por lo que ya era evidentemente un mal trabajo profesional")
Como se pode ver aqui há diferenças entre os resultados (normal quando há dois estudos concorrentes) e nas metodologias. O EGA tem seis vagas por ano (com uma amostra mais reduzida), enquanto o mais consagrado, o EGM, quatro (como o Bareme).
Uma diferença fundamental face a Portugal: os numeros não são segmentados por faixas etárias ou classes sociais, mas em valores absolutos (devido à dimensão do país e do mercado), por horas e por programas (o que tem a ver com o fenomeno local da rádio "de estrellas"). No entanto, essa falta de informação não deixa de ser uma fraqueza, porque não se conhece quem ouve o quê...
Mais: "dada la discrepancia con los resultados de otro estudio, el llamado Estudio General de Audiencias (EGA), publicado hace sólo unos días, se ha puesto en duda la validez del EGM, que supuestamente, según los críticos, sería favorable a la SER, frente a la COPE, que según el EGA tendría mucha mayor audiencia. (...) El EGA es realizado por una empresa de encuestas, Sigma Dos, sin ninguna verificación ni control de otras empresas. Aunque la página de Sigma Dos no lo cuenta, según RTVE, el EGA parece ser un estudio sólo de la audiencia de radio, con una muestra también muy amplia (12.000 entrevistas), y realizada telefónicamente."
Promovida y bajo la dirección de AIMC, en el municipio de Madrid, y durante cuatro semanas (con una muestra total de 944 individuos en las cuatro semanas) tuvo lugar en la primavera de 2003 la prueba de la medida de la audiencia de Radio a través de los audímetros reloj de Radiocontrol. Colaboraron en su financiación el Instituto GfK, propietario de los audímetros, las cadenas de radio Europa FM, COPE, Onda Cero y SER, y la Asociación de Agencias de Medios.
Los resultados de la prueba fueron presentados por el Instituto a mediados del mes de junio de 2003 (...). En términos generales, la medición de la escucha de radio a través de los audímetros de Radiocontrol se manifiesta válida y viable. En relación con el sistema actual,hay que decir que el dibujo de la escucha de radio viene a ser el mismo,si bien algunas de las cadenas pequeñas elevan su audiencia. Y se notaron como efectos más importantes: el aumento del reach diario para las cadenas individualmente consideradas; la disminución del consumo medio, y la disminución del tiempo de escucha medio.
"Desde el punto de vista de las estrategias de los operadores, la audienda dejó de ser un conglomerado de personas de diversa edad y condición social y cultural y se fue configurando en segmentos homogéneos, siempre en función del tipo de emisoras que escuchaban"
Marti Marti apud Martinéz-Costa e Moreno Moreno, 2004: 26
Na altura tinha a competição da C. E. Hooper Inc., cujos "Hooperratings" tinham entrado ao serviço em 1934. Mas em Janeiro de 1950 foi anunciado que a C. E. Hooper vendera os seus sistemas de medição nacional à Nielsen. Esta acabou por se desfazer do sistema de medição nacional em 1963, sobretudo porque o sistema se mostrou incapaz de medir a proliferação de rádios locais entretanto surgidas (fala-se na altura em congestionamento do espectro). "La empresa «C.E. Hooper Rating» utilizó el método telefónico aleataría hasta los años sesenta, antes de desaparecer, víctima de su incapacidad para proporcionar cifras de demografía o de «cúmulo» [audiência acumulada]", diz Eric Norberg, Programación radiofónica: estrategias y tácticas, IORTV, Madrid, 1998, pág. 128.
Antes, contudo, em 1955 a Nielsen fizera complementar o seu sistema de audímetros com os “diários” escritos por pessoas seleccionadas em diversos pontos do país (e não apenas das grandes cidades).Fonte principal: Elizabeth McLeod (Radio Ratings), 20/02/02 http://members.aol.com/jeff560/am13.html
O mercado radiofónico olha com descrédito a ideia da Clear Channel, o segundo mais grupo de rádios dos EUA, de avançar com um sistema alternativo de medição electrónica, à margem daquele que a Arbitron está a testar com o PPM.
Preocupada com os atrasos e convicta de que as medições electrónicas mostrarão que há mais ouvintes na rádio (e mais publicidade...), a Clear lançou um concurso para criar um sistema próprio de medição. Responderam sete empresas, entre elas a própria Arbitron (que já se manifestou contra a ideia; mesmo assim...).
As sete seleccionadas são: "Arbitron, Integrated Media Measurement, MediaAudit/Ipsos, Mediamark Research, Paladin Adsolutions, RadioStat e Simmons".
A Clear Channel anuncia para 3 de Março do próximo ano uma decisão sobre as empresa e os métodos escolhidos à terceira fase, seguindo-se um período de testes, que está anunciado para a Primavera. A expectativa da Clear é que o sistema esteja no terreno no final de 2006.
Mais: pormenores sobre o sistema proposto pela Media Audit/Ipsos. "The companies’ system uses two types of software to measure listening: an encoded watermark embedded in a station’s signal and an audio matching technology that measures stations that are not encoded. A Smart Cell Phone that uses Ipsos’ software monitors its user’s exposure to various forms of electronic media will track these signals."
- mais cedo ou mais tarde as audiências de rádio passarão a ser electrónicas, evitando a interferência humana, como na TV (que beneficia do seu estatismo/imobilidade e de um mercado publicitário muito mais forte); Um registo electrónico portátil apanhará a escuta dentro e fora de casa (o que para a rádio é fundamental, ao contrário de um audímetro que pode estar fixo, a rádio é sobretudo movimento, é ubíqua); e registará por exemplo se uma pessoa se levanta durante um intervalo comercial;
- a entrada destes sistemas está muito atrasada (há vários anos que se fala no assunto, mesmo em Portugal…) e os primeiros testes públicos do PPM são de 2002 (Filadélfia); prosseguem agora em Houston (pormenores) ;
- a Arbitron, empresa com sede no Maryland, por força do seu poder hegemónico nos Estados Unidos (assegura as audiências "nacionais" de rádio), quer liderar com o PPM. Mas tem concorrência:
Propostas nesta altura: A grande concorrente da Arbitron é a empresa alemã GfK, que apresenta diversos sistemas electrónicos de medição (de rádio e televisão), os mais conhecidos são:- o Eurisko, da sua filial italiana Media Monitor (seleccionado pela RAJAR britânica para os testes que decorrem, juntamente com o PPM);
- o Mediawatch, da subsidiária Suiça, Telecontrol.
Uma lista completa destas e de outras ofertas pode ser vista aqui.
Além das ofertas da GfK, há o audiometro ligado ao telefone portátil da IPSOS (RSL) Media, ou os aparelhos de origem norte-americana, MobilTrack (da Herndon) e Naviguage.
Diferenças entre o PPM e o Eurisko (em construção):O PPM apenas reconhece uma espécie de subonda (“audio encoding “) emitida pelas rádios que aderem ao sistema de medição de audiências (o que significa que aquelas que não quiserem aderir também não são registadas); já o Eurisko reconhece todos os emissores e todos os sons (“sound matching”). A Arbitron reclama que o PPM detecta sinais áudio analógicos ou digitais, vindos do ar, do cabo, do satélite ou da Internet. Mas no caso do teste de Houston, a Arbitron conseguiu a adesão dosprincipais gentes dos media e também, genericmente, das industrias culturais, mas os dois operadores via satélite ficaram de fora.
Os transportadores do PPM têm de o depositar todas as noites num carregador que além dessa função, também serve para enviar as informações para o computador central, onde as informações serão tratadas;
As imagens dos vários aparelhos aqui.
Prazos e testes:
- Vários especialistas têm afirmado que as medições electrónicas não estarão implementadas antes de 2009; a Arbitron diz que o seu PPM será uma realidade nos Estados Unidos em 2012 e que estará nos principais mercados em 2007. Mas nem todos parecem dispostos a esperar. Um dos principais operadores radiofónicos dos Estados Unidos, a Clear Channel (responsável por 20 por cento da facturação da Arbitron), já anunciou que vai avançar por si própria, tendo desafiado as empresas interessadas a apresentarem-se até final deste ano. A Arbitron, que se assustou e apressou os testes em Houston – a primeira cidade em serviço completo, em Abril de 2006, já disse que a Clear Channel está errada e que não faz sentido, para o mercado, haver dois resultados, dois números diferentes (porque dois estudos darão sempre valores diferentes, para perplexidade dos operadores);
Também na Grã-Bretanha tem havido contestação aos números da RAJAR (executados pela IPSOS), por parte do grupo Wireless, que argumenta que a amostra de “diários” não é rigorosa e que a leitura electrónica dá muito mais ouvintes (a IPSOS defende a manutenção do sistema de “diários” paralelamente ao electrónico). A RAJAR realizou o primeiro grande teste, envolvendo três sistemas (PPM, Eurisko e MediaWatch; esta última foi excluída da primeira fase) no final de 2004.
Os testes em Filadélfia e os actuais em Houston mostram o interesse nos EUA, mas foi na parte flamenga da Bélgica que o sistema teve a sua estreia, em Maio de 2003, por iniciativa do serviço público e rádio (cinco canais) e televisão. Através da TNS, o PPM da Arbitron ganhou contratos para medir audiências de rádio no Quénia (400 PPM em 2006) e na Noruega (também para a primeira metade de 2006, de 200 para 400 aparelhos). A Noruega promete ser o primeiro país a ter uma rede nacional de PPMs só para a rádio.
Não se conhecem testes envolvendo os sistemas concorrentes, embora se saiba que a BBC assinou em 2004 um contrato de pesquisa de audiências com a GfK, visando substituir o método dos “diários”.
Ainda assim há que reconhecer que pelo menos desde 2000 que o PPM anda a ser anunciado e prometido e que, experimentado noutros locais, compreende-se algum descontentamento por parte dos agentes norte-americanos (que alimentam a Arbitron). Sabe-se que o PPM começou ser pensado em 1992 mas sofreu vários contratempos tecnológicos (a começar pela dúvida sobre a criação de um dispositivo que exija intervenção – activo – ou que registe sozinho, passivo?) e financeiros (o sistema é caro, exige que as rádios o paguem, a começar pela codificação da sua onda).
Uma certeza final: a rádio não será a mesma depois de banalizadas as audiências electrónicas; algumas verdades vão ser postas em causa, há números que vão parecer um disparate e haverá finalmente a capacidade de programar em função de resultados (e não com base em suspeitas ou apenas tendências). Os primeiros testes em Filadélfia mostraram que as pessoas sintonizam duas vezes mais rádios do que aquelas que registavam na sua folha diária. Como se escrevia recentemente no New York Times, "if devices like the P.P.M. or data from millions of set-top digital cable boxes reveal that what Americans are seeing and hearing do not correspond to what the big measurement companies have long been claiming". (Gertner, Jon, "Our Ratings, Ourselves", New York Times, 10/04/05)
Houston é, nesta altura, o centro das atenções das medições de audiências em rádio (e televisão).
Há um plano de leituras mensais (bem melhor do que os trimestrais da actualidade) que começou em setembro, e vai continuar, pelo menos, até Janeiro (informação oficial aqui). Os primeiros resultados têm estas conclusões.
Segundo revela a própria empresa, há 2100 consumidores em Houston, a partir dos 6 anos (!), transportando um PPM, que detecta os sinais de rádio e televisão próximos, seja no carro, em casa ou até no cinema. A experiência de Houston conta com mais de 100 empresas de comunicação social (rádio, tv hertziana e tv por cabo).
O sistema tem vários méritos. Até os podcasts de programas de rádio são detectados! ("Podcasting is a very different distribution system for traditional radio and the successful test of the PPM should further build confidence in how well it works with all types of audio programming,” said Pierre Bouvard, president, Portable People Meters, Arbitron Inc").
Os sistemas actuais de medição de audiências em rádio variam entre as entrevistas aleatórias, ainda que representativas da amostra nacional, como é o caso de Portugal, e o sistema de “diário” (uma amostra pré-seleccionada preenche diariamente uma folha de um caderno, dando conta da rádio que ouviu e quando ouviu).
É fácil de perceber que estamos perante sistemas baratos mas sem rigor, aproximativos, que não permitem leituras diárias ou semanais (nos Estados Unidos, como em Portugal, a Arbitron faz como a Marktest, quatro leituras anuais). Não admira, também, que anunciantes e as próprias rádios já tenham contestado diversas vezes os sistemas vigentes – até pelo contraste com a audimetria.
Também por causa disso, têm sido anunciados alguns sistemas de medição electrónica, com especial destaque para o “Portable People Meter”, da Arbitron (uma pequena caixa que se transporta no bolso ou ao cinto e que identifica e regista as rádios que vão sendo ouvidas; ao fim do dia esse aparelho faz a descarga para a central, sempre sem qualquer intervenção humana).
Prometido diversas vezes, nos últimos anos, tem agora lançamento comercial marcado para 2006. O que tem atrasado o seu desenvolvimento não se sabe (fala-se na dificuldade de conseguir jovens que o transportem); sabe-se, isso sim, que nos EUA já foram feitos, pelo menos, dois grandes testes, o primeiro em Filadélfia, em 2002, e o segundo, este ano, em Houston. E que estas duas cidades serão as primeiras a experimentar comercialmente o PPM – um dos grandes operadores de rádio dos EUA, a Clear Channel, desesperada com os atrasos, prometeu avançar sozinha com um sistema alternativo, tendo desafiado outros construtores a candidatarem-se.
Dos testes feitos até agora algumas ideias podem ser sistematizadas:
- afinal ouve-se menos rádio do que a estimativa existente (que era de 15 horas e 15 minutos por semana, contra as 10 horas e 45 minutos apuradas agora);
- há mais gente a ouvir rádio do que se pensava (93 por cento contra os 86 anteriores);
- os ouvintes de rádio ouvem duas vezes mais estações do que aquilo que se sabia;
(principal fonte:Kafka, Peter, “Is Radio’s signal getting stronger?”, Forbes, 20/09/05)
(na perspectiva amadora, que ainda hoje vigora, nomeadamente em Portugal)
“Los programadores de las emisoras empezaron a ver qué clase de audiencia tean, es decir, cómo les afectó la programación, y sabiendo que diferentes clases de gente responderían a la programación de formas diferentes, empezaron a aprender cómo situarse respecto a sus competidores según el método del intento y del error cambiando su programación para dirigirse a grupos de edad y sexo determinados" (HENABERY, R. Radio USA, Instituto de Estudios Americanos, Barcelona, 1984, págs. 4/2 apud Martí i Martí, Josep, Modelos de programación radiofonica, Feed back Ediciones, Barcelona, 1990, pág. 97/98)
"Cuanto mayor es la debilidad económica del medio, mayor es la posibilidad de que los mensajes publicitarios adopten formas más descaradamente persuasivas, enquistándose en el conjunto del discurso radiofónico sin apenas diferenciación de los contenidos formales del mismo. La radio todo publicidad es aquella en la que el oyente no distingue qué partes son las que incitan al consumo de determinados productos y cuáles responden a la lógica del discurso programático, algo así como si el lector de un periódico no viera con claridad cuál es el espacio redaccional y cuál pertenece al publicitario."
Josép Martí i Martí, pág. 78