Sobre o negócio da medição electrónica das audiências (actualizado)

Há três certezas nesta altura:

- mais cedo ou mais tarde as audiências de rádio passarão a ser electrónicas, evitando a interferência humana, como na TV (que beneficia do seu estatismo/imobilidade e de um mercado publicitário muito mais forte); Um registo electrónico portátil apanhará a escuta dentro e fora de casa (o que para a rádio é fundamental, ao contrário de um audímetro que pode estar fixo, a rádio é sobretudo movimento, é ubíqua); e registará por exemplo se uma pessoa se levanta durante um intervalo comercial;

- a entrada destes sistemas está muito atrasada (há vários anos que se fala no assunto, mesmo em Portugal…) e os primeiros testes públicos do PPM são de 2002 (Filadélfia); prosseguem agora em Houston (pormenores) ;

- a Arbitron, empresa com sede no Maryland, por força do seu poder hegemónico nos Estados Unidos (assegura as audiências "nacionais" de rádio), quer liderar com o PPM. Mas tem concorrência:

Propostas nesta altura: A grande concorrente da Arbitron é a empresa alemã GfK, que apresenta diversos sistemas electrónicos de medição (de rádio e televisão), os mais conhecidos são:

- o Eurisko, da sua filial italiana Media Monitor (seleccionado pela RAJAR britânica para os testes que decorrem, juntamente com o PPM);

- o Mediawatch, da subsidiária Suiça, Telecontrol.

Uma lista completa destas e de outras ofertas pode ser vista aqui.

Além das ofertas da GfK, há o audiometro ligado ao telefone portátil da IPSOS (RSL) Media, ou os aparelhos de origem norte-americana, MobilTrack (da Herndon) e Naviguage.

Diferenças entre o PPM e o Eurisko (em construção):O PPM apenas reconhece uma espécie de subonda (“audio encoding “) emitida pelas rádios que aderem ao sistema de medição de audiências (o que significa que aquelas que não quiserem aderir também não são registadas); já o Eurisko reconhece todos os emissores e todos os sons (“sound matching”). A Arbitron reclama que o PPM detecta sinais áudio analógicos ou digitais, vindos do ar, do cabo, do satélite ou da Internet. Mas no caso do teste de Houston, a Arbitron conseguiu a adesão dosprincipais gentes dos media e também, genericmente, das industrias culturais, mas os dois operadores via satélite ficaram de fora.

Os transportadores do PPM têm de o depositar todas as noites num carregador que além dessa função, também serve para enviar as informações para o computador central, onde as informações serão tratadas;

 

As imagens dos vários aparelhos aqui.

Prazos e testes:

- Vários especialistas têm afirmado que as medições electrónicas não estarão implementadas antes de 2009; a Arbitron diz que o seu PPM será uma realidade nos Estados Unidos em 2012 e que estará nos principais mercados em 2007. Mas nem todos parecem dispostos a esperar. Um dos principais operadores radiofónicos dos Estados Unidos, a Clear Channel (responsável por 20 por cento da facturação da Arbitron), já anunciou que vai avançar por si própria, tendo desafiado as empresas interessadas a apresentarem-se até final deste ano. A Arbitron, que se assustou e apressou os testes em Houston – a primeira cidade em serviço completo, em Abril de 2006, já disse que a Clear Channel está errada e que não faz sentido, para o mercado, haver dois resultados, dois números diferentes (porque dois estudos darão sempre valores diferentes, para perplexidade dos operadores);

Também na Grã-Bretanha tem havido contestação aos números da RAJAR (executados pela IPSOS), por parte do grupo Wireless, que argumenta que a amostra de “diários” não é rigorosa e que a leitura electrónica dá muito mais ouvintes (a IPSOS defende a manutenção do sistema de “diários” paralelamente ao electrónico). A RAJAR realizou o primeiro grande teste, envolvendo três sistemas (PPM, Eurisko e MediaWatch; esta última foi excluída da primeira fase) no final de 2004.

Os testes em Filadélfia e os actuais em Houston mostram o interesse nos EUA, mas foi na parte flamenga da Bélgica que o sistema teve a sua estreia, em Maio de 2003, por iniciativa do serviço público e rádio (cinco canais) e televisão. Através da TNS, o PPM da Arbitron ganhou contratos para medir audiências de rádio no Quénia (400 PPM em 2006) e na Noruega (também para a primeira metade de 2006, de 200 para 400 aparelhos). A Noruega promete ser o primeiro país a ter uma rede nacional de PPMs só para a rádio.

Não se conhecem testes envolvendo os sistemas concorrentes, embora se saiba que a BBC assinou em 2004 um contrato de pesquisa de audiências com a GfK, visando substituir o método dos “diários”.

Ainda assim há que reconhecer que pelo menos desde 2000 que o PPM anda a ser anunciado e prometido e que, experimentado noutros locais, compreende-se algum descontentamento por parte dos agentes norte-americanos (que alimentam a Arbitron). Sabe-se que o PPM começou  ser pensado em 1992 mas sofreu vários contratempos tecnológicos (a começar pela dúvida sobre a criação de um dispositivo que exija intervenção – activo – ou que registe sozinho, passivo?) e financeiros (o sistema é caro, exige que as rádios o paguem, a começar pela codificação da sua onda).

Uma certeza final: a rádio não será a mesma depois de banalizadas as audiências electrónicas; algumas verdades vão ser postas em causa, há números que vão parecer um disparate e haverá finalmente a capacidade de programar em função de resultados (e não com base em suspeitas ou apenas tendências). Os primeiros testes em Filadélfia mostraram que as pessoas sintonizam duas vezes mais rádios do que aquelas que registavam na sua folha diária. Como se escrevia recentemente no New York Times, "if devices like the P.P.M. or data from millions of set-top digital cable boxes reveal that what Americans are seeing and hearing do not correspond to what the big measurement companies have long been claiming". (Gertner, Jon, "Our Ratings, Ourselves", New York Times, 10/04/05)