6.4.1 A publicidade em Portugal
Publicidade em rádio continua a cair
De acordo com os dados da agência CARAT, citados pelo M&P, a rádio sofreu a maior queda no investimento publicitário, com uma queda de 7por cento (imprensa, diária ou não diária, e cinema cairam até dois por cento), isto a preços reais. Nesse mesmo artigo pode ler-se que o conjunto das estações representa 5,7 por cento do bolo total, o que não atinge os 10 milhões de euros. ´«O responsavel da Carat descreve o comportamento do meio como 'preocupante', já que a rádio tem vindo a cair quase de uma forma sucessiva»;
em contrapartida a Internet vale pouco mais de 3 milhões de euros, mas cresceu neste trimestre 107%
fonte: Meios e Publicidade, «Investimento real cresceu 1,6% no primeiro trimestre», Hugo Real, 18/05/07
O mercado publicitário está a crescer em Portugal
é a convicçaõ de Carlos Marques, director-geral comercial das rádios da MediaCapital, na sua última newsletter:
«No final de 2006, os analistas de media previam um crescimento de investimento dos anunciantes no meio rádio para 2007.
Ia eu dizendo, em conversa com um amigo meu, também dos media, mas da área de imprensa, que as previsões dos analistas teriam, relativamente à rádio, bastante probabilidade de se confirmarem, dado que sentíamos desde Fevereiro, na MCR (Media Capital Rádios), um incremento do nosso espaço publicitário, de que é exemplo máximo a Rádio Comercial com ocupação total do seu espaço.
A determinado momento, o meu amigo confrontou-me com várias notícias que tinham surgido na imprensa, especializada e não especializada, que veiculavam a ideia de que, e segundo dados do Mediamonitor da Marktest, o meio rádio estava em queda face a períodos homólogos de 2006.
Ora o Mediamonitor apenas contabiliza spots publicitários, não inclui - nem live copy’s (comunicação integrada na emissão), nem marketing de conteúdos, nem acções de especiais como passatempos, endorsement, extensão da comunicação através dos nossos sites e outros. Consequentemente, e em rigor, o Mediamonitor da Marktest apenas serve para medir o número de spots difundidos e não para avaliar alterações rigorosas de investimentos. Como a tendência de comunicação em rádio passa cada vez mais pelas soluções atrás referidas, que vão muito para além do tradicional spot, vou, provavelmente, ter de continuar a explicar, de tempos a tempos, esta nuance ao meu amigo. Concluindo, através dos dados que consegui reunir do mercado, o investimento em rádio está efectivamente a crescer… pelas audiências que tem, pela adaptação que o meio está a conseguir face às novas necessidades de comunicação dos anunciantes e pela constatação de que a rádio é um meio poderoso e omnipresente – está em todo o lado, em nossa casa, no nosso trabalho, no nosso carro e no nosso walkman!»
De qualquer forma não parece ser isso que dizem os números da própria Media Capital; Vejam-se as contas do primeiro trimestre, com uma quebra nas receitas publicitárias de 14% face ao ano anterior.
«Internet absorveu 7,5 milhões de euros em 2006»
- valores de investimento a preços reais, de acordo com a agência de meios Carat (Jornal de Negócios, 11 de abril, 2007, pág 39, Catarina Carneiro de Brito);
- o meio on line cresceu 50% face a 2005, «deverá representar 2% do mercado» (1% passa pelas agências de meios, o restante por investimento directo);
- anunciantes principais: bwin, Cetelem, Citybank, Cofidis, Credial, PT Comunicações, Santa Casa, TMN, TotalTim, Vodafone;
- para 2007: previsão de crescimento de 50%, superior mesmo; «o 'on line já não é aquele meio para onde vão os restos», diz andre freire de andrade (faz parte do plano estrategico dos anunciantes);
- a Mediamonitor não contempla a internet nos seus estudos regulares e não há data para o inicio da divulgação, atraves de uma nova metodologia
«Sobe, sobe, internet sobe»
«O investimento publicitário em internet deverá crescer 50% em 2006. No ano passado o valor foi de 35% e para 2007 esperam-se novamente numeros na ordem dos 50%. (...) a internet é o único meio que está a crescer muito acima da média. Segundo dados da Omnicom Media Group, a internet vai crescer 50% no ano de 2006 em relação aos resultados de 2005, período onde já havia registado um acréscimo na captação de investimento na ordem dos 35%. Os números da Carat são ainda mais optimistas, já que a agência de meios aponta para este ano um acelerar na ordem dos 54% enquanto que para 2007 prevê que o meio deve crescer 50%» (SObe, sobe, internet sobe», Meios e Publicidade, Hugo Real, 12/01/07, pag 14)
(a rádio acentuará a tendência de queda - a preços reais - de menos 4% em 2004/2005 para menos 8% em 2005/2006; a maior queda comparativa entre meios)
Publicidade na net cresce à custa da rádio
«A Internet foi o único meio de comunicação que registou um crescimento acentuado em 2006, no que diz respeito ao investimento publicitário: acima dos 50 por cento, quando em 2004 e em 2005 o ritmo de evolução positiva já rondava os 30%. Esta é a conclusão do estudo da agência Initiative Group, divulgado no número de Janeiro da revista «moResearch». Em matéria de subidas, os anúncios em «outdoors» também cresceram, a um ritmo de 5%. Nas perdas publicitárias, a rádio foi a que mais decresceu no ano passado, com menos 6,5% de anúncios. A publicidade também desceu na imprensa (menos 2,5%) e em televisão (menos 0,5%). De acordo com a empresa Initiative Group, a derrapagem de 0,6% em matéria de investimento publicitário face a 2005, deve-se «ao andamento da economia mas também às expectativas negativas dos agentes económicos. A realização de eventos mediáticos como o Mundial de Futebol e o Rock in Rio «não foram suficientes para dinamizar os investimentos.»
fonte: Agencia Financeira, «Publicidade na Internet cresce 50% em 2006» 2007/02/19
2009, o ano em que a publicidade na net passa a rádio
«A ZenithOptimedia prevê que o investimento publicitário na Internet cresça 28.2% em 2007, mais de sete vezes o esperado para os outros meios (3.9%). Segundo os valores publicados pela eMarketer, o mercado publicitário global valerá 446 mil milhões de dólares em 2007, sendo a televisão o maior destino dos investimentos dos anunciantes, com 37.5% de quota, ou 167 mil milhões de dólares. 
A agência também prevê que o share de investimento da Internet cresça de 5.8% em 2006 para 8.6% em 2009, ultrapassando o outdoor e a rádio»
fonte: «Publicidade na internet vai aumentar», 14/12/06, marktest.com
Rádio mantém-se em queda acumulada mas recupera em Outubro
(rádio: 19,9 milhões de euros em Out06 contra 17,3 milhões em Out05; subida de 15,03%)
No entanto, «O investimento publicitário nos cinco principais suportes de comunicação - televisão, imprensa, outdoor, rádio e cinema - totalizou 3,3 mil milhões de euros (a preços de tabela sem negociação) entre Janeiro a Outubro deste ano, o que representa uma evolução de 11,3% face ao mesmo período de 2005. (...) com comportamento negativo situou-se a rádio (quota de 4,5%). Contrariamente, em Outubro, este meio verificou um crescimento de 15,5%,» A rádio tem uma queda acumulada de 2,2% (153,322 milhõesde euros nos primeiros 10 meses deste ano contra os 149,992 milhões de euros destes 10 meses) DN, 24/11/06
«Investimento em rádio foi o único a cair até Setembro»
«A rádio é o único meio onde o investimento publicitário baixou até Setembro deste ano, em relação ao ano passado,segundo os dados da Medimonitor, que baseia a sua análise nos valoresde tabela dos meios (...) Em termos de investimentos reais, as previsões das agências apontam para ligeiros decréscimos na rádio e na imprensa no final de 2006. (...) Os aumentos de investimento na rádio acontecem normalmente nos anos de campanhas ligadas a grandes eventos como o campeonato do mundo de futebol ou o Rock in Rio. «Nos anos em que não existem esses eventos, o perfil das marcas procura outra direcção. Preferem concentrar o investimento num único meio para optimizar os resultados e aí a televisão é privilegiada porque a resposta é mais imediata», explica Mário Mateus(, da Iniciative).»
DIário Economico, «Investimento em rádio foi o único a cair até Setembro» (ass), Carla Castro, 25/10/06
A rádio portuguesa está a perder força
(diminuindo as receitas publicitárias diminuirá a capacidade de investimento e de melhorar a programação; com menos publicidade a rádio será uma rádio pior, a menos que os investimentos publicitários em rádio se desviem para os produtos que continuarão a ter ouvintes: quem anda de carro e quer saber o que se passa ou quer companhia em directo, vai continuar a ouvir rádio)
«O investimento publicitário no sector da rádio em Portugal caiu, em termos reais, 9,6% nos primeiros oito meses deste ano. São os números da Deloitte, citados num estudo da agência Carat. O mesmo documento mostra que esta é a maior descida nos últimos na no investimento publicitário em rádio. Em 2003 o valor cresceu 4,7%, enquanto que em 2004 subiu 16,9%, de acordo com a Deloitte. Em 2005 entrou em recessão, diminuindo 1,2%. A queda está-se a acentuar, atingindo agora os 9,6% em termos homólogos. (…) Os números da Marktest revelam ainda que a rádio é o único meio que não está a conseguir captar mais investimentos do que em 2005. Para Francisco Pereira, director de «research» da Carat, são vários os fenómenos que explicam esta decida. «A rádio sempre foi vista como um meio complementar para os anunciantes. Nunca foi o meio principal, que é a televisão. Em Portugal, a TV é um meio muito barato. No estrangeiro, não tem mais de 50%, afirma Francisco Pereira. A subida da aposta no cinema e na publicidade exterior, que acaba por roubar investimentos à rádio, porque «o bolo não tem aumentado, está a ser repartido de maneira diferente», explica o director de «research» da Carat, é outro dos factores, tal como a maior utilização pelos jovens do iPod e do mp3 em vez da rádio»
fonte: «Rádio perde 10% do investimento publicitário», Jornal de Negócios, Daniel Vaz, 11/10/06, pág. 46
«Rádio é o único meio com menos investimento publicitário até Julho»
Isto significa o quê?
Coincidência?
Um excerto:
«A rádio foi o único dos cinco meios a registar uma queda do investimento publicitário nos primeiros sete meses deste ano, comparativamente ao mesmo período do ano passado, revelam os dados ontem divulgados pela MediaMonitor. Todos os outros meios aumentaram a sua captação de investimento, com a televisão – que já recebe a fatia de leão dos gastos do sector – a registar a maior subida. Os ‘outdoors’ também registam um crescimento, enquanto a imprensa se ficou por um aumento muito ligeiro. O cinema, que capta valores irrisórios quando comparados com os dos restantes meios em análise, consegue também uma pequena subida. No total, o investimento em publicidade aumentou 11% de Janeiro a Julho, em relação ao mesmo período de 2005, embora estejamos a falar de preços de tabela, que servem de referência para o mercado, mas estão muito acima dos valores reais praticados, uma vez que a aplicação de descontos é habitual nos media»
fonte: Diário Económico, Carla Castro, 2006-08-24, «Rádio é o único meio com menos investimento publicitário até Julho»
Publicidade só não aumenta na rádio
O DN (não oestá on line) revela hoje ops numeros do investimento publicitário no primeiro trimestre de 2006, relativamente a identico trimestre do ano passado.
TV sobe 25,3%, imprensa mais 6,4 %, outdoor cresce 22,1%; em queda (esperada) o cinema (menos 16,8) e a rádio, com uma perda de 5,3 por cento. É preocupante, sem dúvida!
Mais um sinal para as rádios!
«"Nesta altura, os dados recolhidos mostram que a rádio é o meio que concentra menos atractivos para o investimento, quer ao nível da publicidade, quer ao nível do investimento do Estado, mais do que em anos anteriores", afirmou Amável Santos [do Obercom]. O barómetro mostra um decréscimo do investimento publicitário nesta área. O top 20 dos sectores empresariais que mais investem em rádio baixou de 98 mil milhões de euros no primeiro semestre de 2004 para 94.500 milhões de euros no período homólogo de 2005.»
Mais sobre as rádios locais: «(...)o Barómetro 2005 mostra um ligeiro decréscimo do volume de negócios, de 477 milhões de euros em 2004 para 390 milhões em 2005. Há também um ligeiro decréscimo do número de horas de emissão, das 35.660 para as 33.495 de 2004 para 2005. O Barómetro frisa no entanto que apenas 22 por cento do mercado deste segmento respondeu a este trabalho. Mas é em relação às rádios locais que o Barómetro tem mais dúvidas sobre a aplicação dos sistemas digitais. Só no médio a longo prazo o Barómetro prevê o aparecimento das rádios digitais, principalmente pelos condicionalismos económicos e tecnológicos do meio local. Só com a intervenção do Estado se poderão estimular, no longo prazo, projectos inovadores concebidos para novas plataformas de distribuição no âmbito da radiodifusão. E nesse contexto as rádios locais poderiam beneficiar».
(fonte: «Rádio é o meio de comunicação menos atractivo para a publicidade», Ana Machado, Público, 22/3/06, pág 42 e 43)
A publicidade está em perda em 2005
"Numa análise ao investimento verificado entre Janeiro e Novembro, os mesmos cinco meios registaram uma evolução de 21,5%, face ao período homólogo de 2004, atingindo 3,3 mil milhões de euros de investimento.
Também aqui, a televisão foi o meio que mais cresceu (31,4%), alcançando os 2,2 mil milhões de euros. A segunda melhor marca foi registada pelo outdoor (11,5%), que totalizou uma facturação publicitária de 226,4 milhões de euros.
Com uma evolução mais modesta esteve a imprensa (3,6%), tendo registado 63,8 milhões de euros entre Janeiro e Novembro deste ano. O cinema, que em Novembro caiu, vê-se no acumulado a crescer 8,4%, face ao mesmo período de 2004.
A única perda registada neste meio foi protagonizada pela rádio." Menos 0,5% (171 752 contra 172 685 de 2004)
Também aqui, a televisão foi o meio que mais cresceu (31,4%), alcançando os 2,2 mil milhões de euros. A segunda melhor marca foi registada pelo outdoor (11,5%), que totalizou uma facturação publicitária de 226,4 milhões de euros.
Com uma evolução mais modesta esteve a imprensa (3,6%), tendo registado 63,8 milhões de euros entre Janeiro e Novembro deste ano. O cinema, que em Novembro caiu, vê-se no acumulado a crescer 8,4%, face ao mesmo período de 2004.
A única perda registada neste meio foi protagonizada pela rádio." Menos 0,5% (171 752 contra 172 685 de 2004)