A necessidade de entender de forma diferente as audiências e os públicos

«Uma vez que a oposição entre as duas escalas do público, individual e colectiva, não é significativa, visto cada um de nós circular permanentemente entre uma e outra escala, coloca-se o problema da reflexão qualitativa sobre a recepção. Tanto mais que as novas tecnologias favorecerão o fraccionamento da oferta, incluindo a dos meios de comunicação generalistas, e que a evolução do comportamento dos públicos implicará igualmente uma reflexão mais qualitativa. A simples contagem será cada vez menos importante. O público, cada vez mais crítico e exigente nas suas escolhas, não hesitará em adoptar comportamentos por vezes contraditórios, obrigando a uma nova reflexão que o tenha por objecto.» (Wolton, 2000: 116)